Medienkanäle im Luxussegment: Wenn Studium und Beruf ineinandergreifen
Im Rahmen des Kurses «Analoge und digitale Medienmarken und -kanäle» durfte ich eine Einzelarbeit zu einem Luxusprodukt verfassen. Ziel war es, passende Paid-Media-Kanäle für das Ultra-Premium-Parfum «Creed – Les Royales Exclusives» zu analysieren und begründet auszuwählen. Besonders spannend war für mich dabei, dass sich Produkt und Zielgruppe stark mit meinem beruflichen Alltag deckten. Ich arbeite selbst in einem Umfeld, in dem Premiumprodukte und anspruchsvolle Zielgruppen eine zentrale Rolle spielen. Dadurch wurde diese Arbeit zu einem Praxistransfer zwischen Studium und Job.
Qualität vor Reichweite
Ausgangslage der Arbeit war eine vorgegebene Persona: Chantal Romer, 33 Jahre alt, CMO, einkommensstark, design- und lifestyleaffin. Basierend auf ihrem Lebensstil und ihrer Mediennutzung sollte analysiert werden, über welche Medienmarken und -kanäle das Luxusparfum «Creed» seine Zielgruppe in der Schweiz wirksam erreichen kann.
Im Verlauf der Analyse wurde mir klar, dass sich die Medienplanung im Luxussegment grundlegend von klassischen Reichweitenlogiken unterscheidet. Statt quantitativer Kontaktzahlen rückt das strategische Zusammenspiel von Medienumfeld, Markenwerten und Inszenierung in den Vordergrund. Diese Erkenntnis, die ich aus meinem Berufsalltag zwar kannte, musste ich im Rahmen der Arbeit erstmals systematisch herleiten und theoretisch absichern.
Medienwahl im Luxuskontext
Eine der grössten Herausforderungen war die Recherche. Spezifische Daten zum Schweizer Luxusmarkt und zur Nutzung von Luxusmedien sind begrenzt verfügbar. Umso wichtiger wurde es, Annahmen sauber zu begründen und verschiedene Studien zur allgemeinen Mediennutzung, zum Kaufverhalten im Luxussegment sowie zur Werbewahrnehmung heranzuziehen.
Diese strategische Ausrichtung zeigte sich besonders deutlich in der Auswahl der Medienmarken. Hochwertige Printtitel wie «Vogue», «Annabelle», «Architectural Digest» oder «Materialist» bieten nicht nur ein passendes thematisches Umfeld, sondern übertragen ihre redaktionelle Qualität direkt auf die beworbene Marke. Werbung wird hier nicht als Störung wahrgenommen, sondern als Teil eines kuratierten Gesamterlebnisses.
Ergänzend dazu erwiesen sich (D)OOH-Formate an Premiumstandorten wie Flughäfen oder urbanen Verkehrsknotenpunkten als besonders wirkungsvoll. Diese Orte sind reale Kontaktpunkte der Persona und verstärken durch ihr Umfeld die Wahrnehmung von Exklusivität, Glamour und Prestige.
Digitale Kanäle hingegen mussten differenziert betrachtet werden. Zwar ist die Zielgruppe online und auf Social Media sehr aktiv, jedoch zeigen Studien, dass klassische Onlinewerbung das exklusive Image von Luxusmarken beeinträchtigen kann. Die Konsequenz daraus ist, dass Präsenz auf digitalen Kanälen gezeigt werden muss, aber selektiv, reduziert und in hochwertigen Umfeldern wie Premium-Websites oder ausgewählten Social-Media-Inhalten.
Vorwissen aus dem Job
Ein klarer Vorteil dieser Arbeit war für mich, dass mir die Mechaniken der Luxuskommunikation bereits aus meinem Job vertraut waren. Ich wusste, dass Luxusmarken anders denken, anders planen und anders kommunizieren. Dieses Vorwissen half mir, hochwertige Medien nicht nur aus theoretischer Sicht auszuwählen, sondern sie auch argumentativ überzeugend zu begründen.
Gleichzeitig wurde mir durch die Arbeit nochmals deutlich, wie wichtig es ist, Erfahrung mit Daten zu unterstreichen. Ein Bauchgefühl allein reicht nicht aus, denn gerade im Luxussegment müssen Entscheidungen analytisch sauber begründet sein, um glaubwürdig zu bleiben.
Transfer in den Berufsalltag
Das im Studium erarbeitete Wissen kann ich nun direkt in meinem Job anwenden. Die strukturierte Herangehensweise an Zielgruppen, die bewusste Bewertung von Medienumfeldern und das kritische Hinterfragen von Reichweitenlogiken haben meine tägliche Arbeit geschärft. Besonders hilfreich war die Erkenntnis, dass weniger Präsenz oft mehr Wirkung entfaltet, wenn Kontext, Qualität und Markenfit stimmen.