"Nachhaltigkeit" im Leitbild, aber nicht im Alltag: Green Claims ohne Greenwashing
«Wir übernehmen Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft.» Solche Sätze habe ich bei einem ehemaligen Arbeitgeber immer wieder gelesen. Sie klingen richtig und genau deshalb wirken sie so stark. Gleichzeitig habe ich im Arbeitsalltag oft gemerkt: Es bleibt unklar, was konkret dahintersteht. Zwischen Anspruch und Umsetzung entsteht schnell eine Lücke und genau dort beginnt das Risiko, dass gute Absichten wie Greenwashing wirken.
Es gab keinen offiziellen Nachhaltigkeitsauftrag. Stattdessen sollten wir die Unternehmenswerte und Leadership Principles kennen und im Team diskutieren, ob sie wirklich gelebt werden und wo es Verbesserungspotenzial gibt.
Was war besonders spannend?
In der Kommunikation waren Nachhaltigkeitsclaims präsent, aber im Tagesgeschäft sah ich Dinge, die dazu nicht passten:
- viel Papierverschwendung (unnötige Ausdrucke, mehrere Versionen, Ablagen)
- viel Plastikverbrauch (Verpackungen, Einwegmaterial)
- Energie im Leerlauf (Lichter bleiben an, Geräte auf Standby)
- Unnötige Postsendungen statt digitale Alternativen
Das Problem ist nicht, dass alles perfekt sein muss. Das Problem ist die Lücke zwischen Aussage und Nachweis. Genau dort entsteht schnell der Eindruck von Greenwashing, oft nicht böswillig, sondern weil niemand sauber definiert, misst und zeigt, was wirklich gemacht wird.
Praxis-Learning aus Kommunikation & Channels
Für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation reicht ein Satz nicht. Ein Claim muss im richtigen Kanal belegt werden:
- Owned (Website): Hier gehören Fakten hin: Massnahmen, Ziele, Updates.
- Paid (Ads): Nur bewerben, was auf Owned nachvollziehbar steht.
- Shared/Earned: Vertrauen entsteht, wenn andere darüber sprechen oder es teilen, aber das passiert nur, wenn Substanz da ist.
Merksatz: Paid darf nichts versprechen, was Owned nicht erklärt.
Mini-Framework gegen Greenwashing
Claim → Proof → Transparency → Tone
- Claim: Was genau behaupten wir? (ohne „nachhaltig“, „umweltfreundlich“)
- Proof: Welche Belege gibt es? (Zahlen, Prozesse, Standards)
- Transparency: Was gilt (noch) nicht? Wo sind Grenzen?
- Tone: ruhig, konkret, ohne Superlative
Tipps für Unternehmen
- Papier reduzieren: Druckstandard auf „nur wenn nötig“, digitale Freigaben,
- Energie sparen: Standby-Regeln, Lichtzonen/Timer, „Last out turns off“-Routine, Geräte nach Feierabend konsequent aus.
- Plastik vermeiden: Einkaufsliste mit Alternativen (Mehrweg, Nachfüllsysteme), klare Vorgaben für Einwegmaterial.
- Post kritisch prüfen: „Digital first“ als Standard; Post nur, wenn rechtlich/operativ notwendig.
- Nachhaltigkeitsseite auf der Website: 5 Bulletpoints „Was wir heute tun“, 3 messbare Ziele bis Datum X, 1 ehrlicher Punkt „was noch offen ist“.
- Keine Buzzwords: Statt „wir achten auf die Umwelt“ lieber: „Wir haben 2025 den Papierverbrauch pro Mitarbeitenden um X% gesenkt.“
Takeaway
Mein Schlüsselerlebnis war: Nachhaltigkeit ist kein Slogan. Wenn sie wichtig ist, muss sie sichtbar, messbar und erklärbar werden, sonst bleibt sie eine Marketingfloskel, und Greenwashing ist schneller da, als man denkt.