Ethik in der Marketingbranche
Ethik als normative Theorie und Lehre hat grossen Einfluss auf die Wirtschaft und deren Entwicklung. Nicht nur auf zukunftsträchtige Themen, wie Robotik oder Künstliche Intelligenz, sondern auch bei ganz alltäglichen Problemen und Entscheidungen. Unternehmen stehen somit tagtäglich in der Verantwortung, ethisch und moralisch integre Entscheidungen zu treffen, sowie verantwortungsvoll und vernünftig zu handeln. Von diesem Anspruch sind Unternehmen der Marketingbranche nicht ausgeschlossen. Agenturen, Werbetreibende, Berater usw. beeinflussen mit ihrer unternehmerischen Tätigkeit wirtschaftliche Individuen und Gesellschaft gleichsam. Infolgedessen stellt sich die Frage, inwiefern die Marketingbranche diesen Ansprüchen gerecht wird.
Um der Ausgangslage etwas an Abstraktion zu nehmen, wird diese aus der Perspektive von Agenturen beurteilt. Agenturen sehen sich in einem starken Spannungsverhältnis zwischen unternehmerischem Erfolg und moralischer Integrität. Die Agenturenbranche steht in ständigem Wettbewerb untereinander. Essenziell dabei sind insbesondere Grösse (finanzielle Stärke) und Reputation der Agentur. Beides Parameter beeinflussen sich gegenseitig, es kann folglich davon ausgegangen werden, dass ethische Prinzipien und moralische Werte einend direkten Einfluss auf den Erfolg der Agentur und somit auch auf den branchenweiten Wettbewerb haben.
Mithilfe des Phasenmodels nach Cotting kann die Ausgangslage analysiert und beurteilt werden. Das Phasenmodell teilt den Ist-Zustand in drei Ebenen – Supra-, Unternehmens- und Individualebene. Jede dieser Ebenen steht in in Wechselwirkung zueinander, lässt sich jedoch klar voneinander abgrenzen. Daher besitzt das Modell die Eigenschaft, die Ebenen isoliert zu betrachten und empirisch zu untersuchen. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Analysephase wurde eine Konfliktsituation zur Auswahl bzw. Kapazitätsverteilung für mehrere Kundenaufträge modelliert. Diese hypothetische Situation dient der Erarbeitung verschiedener Optionen und Strategien zur ethischen Entscheidungsfindung.
Analyse sowie hypothetischer Konfliktfall haben ergeben, dass es in der Marketingbranche nur wenige verbindliche Richtlinien zur ethischen Arbeitsweise gibt. Vieles ist über unverbindliche Richtlinien von Branchen- oder Berufsverbänden geregelt. Diverse Grundsätze sind im Code de Lisbonne, sowie den Richtlinien der Internationalen Handelskammer ICC definiert. Zusätzlich besteht mit der Schweizerischen Lauterheitskommission eine neutrale Kontrollinstanz. Hier wird ersichtlich, dass die Marketingbranche sich durch verschiedene Organe und Institutionen selbst zu regulieren versucht. Diese Selbstregulierung führt zu einer sehr hohen Autonomie, jedoch auch einer sehr hohen Fallhöhe bei Nichteinhalten der Standards. Hinzu kommt, dass insbesondere Agenturen sehr stark wertegetrieben sind. Der eigene Erfolg wird nicht nur durch gute, meist kreative Arbeit definiert, er hängt auch stark von der Reputation der Agentur ab und diese besteht zu einem grossen Teil aus moralischer Integrität. Kunden möchten nicht mit Agenturen zusammenarbeiten, welche sich illoyal oder verwerflich verhalten.
All diese Faktoren führen zu einem relativ hohen, intrinsisch geprägten ethischen Verhalten. Grundsätzlich ist jeder Player der Marketingbranche selbst dafür verantwortlich, eigene ethische Standards aufzustellen und sich daran zu halten. Ob und wie sich die gesamte Branche an ethische Standards hält, bzw. wie die individuellen moralischen Werte aussehen, würde sich in einer empirischen Studie zeigen. Vielleicht gibt die Abstimmung über die Volksinitiative zum Tabakgesetz einen ersten Indikator, wie die Schweizerische Gesellschaft über die Marketingbranche denkt.